3.1 LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR.
La motivación
de los consumidores es un estado interno que impulsa a las personas a
identificar y comprar productos o servicios que satisfagan sus
necesidades o deseos conscientes e inconscientes. La satisfacción de dichas
necesidades puede motivarlos a repetir una compra o a buscar otros bienes y
servicios que cubran mejor aquellas necesidades
La
motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión
que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se
esfuerzan tanto conscientes como subconscientemente por reducir dicha tensión
eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas,
satisfará sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés que padecen. Las
metas específicas que eligen y los cursos de acción que toman para alcanzar sus
metas son resultado de las características de su personalidad, de sus
percepciones, del aprendizaje y las experiencias previos y de las actitudes.
Las motivaciones o necesidades se pueden clasificar en base a una tipología que distingue entre:
·
Necesidades
o motivaciones fisiológicas y psicológicas.
·
Necesidades
o motivaciones primarias y secundarias. Las primarias son las necesidades
fisiológicas, mientras que las secundarias son las psicológicas.
·
Necesidades
o motivaciones racionales y emotivas. La racional es aquella alternativa
que maximiza su utilidad, mientras que la emotiva implica la selección de metas
de acuerdo con criterios personales o subjetivos.
·
Necesidades
o motivaciones conscientes y latentes. Las conscientes son las que están
claramente definidas, mientras que las latentes no están definidas, pero pueden
influir en el comportamiento del consumidor.
·
Necesidades
o motivaciones positivas o negativas. Son positivas o negativas según que
su fuerza impulsora nos acerque o nos aleje de algún objeto o producto.
3.1.1 EL PROCESO DE MOTIVACIÓN.
Si enfocamos la motivación como un proceso para satisfacer necesidades,
surge lo que se denomina el ciclo motivacional, cuyas etapas son las
siguientes:
a)
Homeostasis. Es decir, en cierto momento el organismo humano permanece
en estado de equilibrio.
b) Estímulo. Es cuando aparece un
estímulo y genera una necesidad.
c)
Necesidad. Esta necesidad (insatisfecha aún), provoca un estado de
tensión.
d)
Estado de tensión. La tensión produce un impulso que da lugar a un
comportamiento o acción.
e)
Comportamiento. El comportamiento, al activarse, se dirige a satisfacer
dicha necesidad. Alcanza el objetivo satisfactoriamente.
f)
Satisfacción. Si se satisface la necesidad, el organismo retorna a su
estado de equilibrio, hasta que otro estimulo se presente. Toda satisfacción es
básicamente una liberación de tensión que permite el retorno al equilibrio
homeostático anterior.
Sin embargo,
para redondear el concepto básico, cabe señalar que cuando una necesidad no es
satisfecha dentro de un tiempo razonable, puede llevar a ciertas reacciones
como las siguientes:
a. Desorganización del
comportamiento (conducta ilógica y sin explicación aparente).
b. Agresividad (física, verbal,
etc.)
c. Reacciones emocionales (ansiedad,
aflicción, nerviosismo y otras manifestaciones como insomnio, problemas
circulatorios y digestivos etc.)
d. Alineación, apatía y
desinterés.
En el proceso de motivación hay
una serie de indicadores que nos ayudan a entender y poder llevar a cabo
mejoras en la motivación del consumidor.
1.
Fuerza motivacional: es la que
nos indica la cantidad de voluntad que el consumidor va a dedicar para obtener
su objetivo. Cuando la voluntad no es suficiente podemos considerar que el
proceso de motivación por parte del consumidor se paraliza. Podemos hacer
referencia para una mejor comprensión de este término a la teoría sobre el
nivel de estimulación óptima.
2.
Dirección motivacional: hace referencia a la manera
en que el consumidor satisface sus necesidades, está muy condicionado a los
deseos de los consumidores. La dirección motivacional a menudo suele estar
influenciada por expertos en marketing, ya que como las necesidades no se
pueden cambiar por lo menos intentan influir en ellas. Podemos estudiar varios
conflictos motivacionales: conflicto propuesta-propuesta, conflicto
propuesta-evitación, conflicto evitación-evitación.
3.
La meta: es el objetivo que se pretende lograr, y a
su vez reducir el estado de tensión y ansiedad provocado entre lo deseado y la
realidad. Aunque cuando el consumidor no haya sido capaz de lograr la meta se
produce la frustración y mecanismos de defensa, que consiste en que el
consumidor defina una nueva meta considerada sustituta.
Hay diferentes motivos que condicionan la compra del consumidor:
§ Consistencia
§ Objetividad
§ Utilitarismo
§ Categorización
§ Estipulación
§ Atribución
La motivación ha pasado a convertirse en los últimos tiempos en la clave que mueve la sociedad. La evolución de las sociedades, de los colectivos, y en general de los individuos ha provocado que necesitemos justificar cómo se orientan nuestras preferencias, nuestros deseos y cómo la satisfacción personal y la búsqueda de nuestro propio bienestar dirige la mayoría de nuestras acciones.
La pirámide de Maslow es
una teoría de la motivación humana que ayuda en gran medida a entender y
mejorar la motivación del consumidor.
Proceso de motivación
3.1.2 LAS NECESIDADES: CONCEPTO Y
CLASIFICACIÓN.
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Necesidades:
Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resulta indispensable para mantener la vida biológica, se consideran que las necesidades biogénicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias.
Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resulta indispensable para mantener la vida biológica, se consideran que las necesidades biogénicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias.
Las necesidades adquiridas son
aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las
necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que
las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica (es
decir, psicogénicas), se consideran motivos secundarios o necesidades
secundarias, son resultado del estado psicológico subjetivo del
individuo y de sus intrarelaciones con los demás. Por ejemplo, todas las
personas necesitan guarecerse del entorno por lo que la búsqueda de
un lugar donde vivir satisfaría una necesidad primaria para una joven
pareja ambiciosa recientemente transferida a otra localidad. Sin
embargo, el tipo de vivienda que compren o alquilen podría ser el
resultado de sus necesidades secundarias. Quizás busquen un lugar donde recibir comodamente
a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades
sociales); también podrían desear vivir en una colonia elegante
para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de
autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo decida vivir le
servirá para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias.
Clasificación:
Jerarquía de
las Necesidades de Maslow
.png)
El doctor Abraham Maslow, psicólogo clínico,
formuló una teoría de la motivación humana que ha sido ampliamente aceptada y
que se basa en la noción de que existe una jerarquía universal de las
necesidades humanas. La teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de
necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia: desde las
necesidades de nivel bajo (psicogénicas) hasta las necesidades de nivel alto
(biogénicas).
Cuando una necesidad quedó
"suficientemente" satisfecha, emerge una nueva necesidad (más alta)
que el individuo se siente motivado a satisfacer. Cuando se satisface esa
segunda necesidad, emerge otra nueva (más alta todavía) y así sucesivamente.
Necesidades
de Seguridad
Necesidades Sociales
El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye
necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptación. Las personas buscan
cordialidad y satisfacción en su necesidad de establecer relaciones humanas con
otros individuos; asimismo, se sienten motivadas para amar a sus familias.
Necesidades
de Autoestima
Cuando las necesidades sociales están más o menos
satisfechas, el cuarto nivel de jerarquía de Maslow se vuelve operativo. Este
nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. Dichas necesidades
pueden tener orientación hacia el interior, el exterior o ambas direcciones.
Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad
individual de auto-aceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción
personal por un trabajo bien realizado.
Necesidades
de Autorrealización
Según Maslow, la mayoría de los seres humanos nunca
satisfacen las necesidades de su autoestima lo suficientemente como para
ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad de autorrealización
(autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar
su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. En palabras
de Maslow:
El trio de Necesidades
·
Poder
·
Afiliación
La
afiliación es un motivo social bien conocido y ampliamente investigado que
ejerce una influencia de largo alcance sobre el comportamiento del consumidor.
La necesidad de afiliación es muy similar a la necesidad de Maslow, y sugiere
que el comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad,
aceptación y pertenencia. La gente que tiene altas necesidades de afiliación
suelen depender socialmente de los demás.
·
Logro
Los
individuos que tienen una necesidad intensa por buscar logros a menudo
consideran el éxito personal como un fin en sí mismo. La necesidad de logro se
relaciona estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como la necesidad
de autorrealización. Las personas con una alta necesidad de logro suelen tener
más confianza en sí mismas, disfrutan al asumir riesgos calculados, investigan
activamente su ambiente y valoran la retroalimentación.
3.2 EL RIESGO PERCIBIDO.
La variable riesgo percibido ha sido objeto de
estudio desde la década de 1960, principalmente por su incidencia en el
comportamiento del consumidor ante procesos de decisión de compra. La extensión
del marketing al ámbito de los servicios ha trasladado también el análisis de
esta variable argumentándose en la literatura un mayor riesgo percibido ante la
adquisición de prestaciones por sus características implícitas. Sin embargo,
los resultados de este estudio comparativo no corroboran dicha premisa. El
individuo puede considerar la compra de determinados bienes como más arriesgada
que ciertos servicios, por lo que otros aspectos, además de dicha naturaleza
diferencial pueden ejercer un papel predominante sobre la percepción del riesgo
en ambas categorías de producto.
Tipos de
riesgos percibidos en la compra
Persuadir a nuestros shoppers no es tarea
fácil, existen infinidad de variantes que van a afectar su decisión
de compra (empaques, promociones, precios, marcas, etc.); esta gama
de variantes desencadenan en diferentes percepciones de riesgo, generalmente
éstas se dan más en productos de nueva adquisición.
La percepción de riesgo se divide en:
- Riesgo económico: Pérdida de dinero en algo de baja calidad o
que en realidad no se necesita.
- Riesgo físico: Los daños que puede sufrir el consumidor
por el uso del producto.
- Riesgo de funcionamiento: Depende de la fiabilidad del producto, es
decir, si este funciona bien.
- Riesgo psicológico: Es la posibilidad de que el comprador quede
defraudado o se sienta estafado de alguna manera en caso de que el
producto sea inferior a lo esperado.
- Riesgo social: Quedar en ridículo o ser discriminado al
utilizar el producto o servicio.
Conocer la gama de riesgos a los que es sensible el
consumidor es una razón más para enfocarse en la propuesta de valor que están
ofreciendo las empresas, además, es necesario trabajar en posicionamientos que
comuniquen marcas contundentes, para que éstas, sean a prueba de riesgos
percibidos.
3.2.1 LA IMPLICACIÓN: CONCEPTO,
CLASES Y MEDICIÓN.
Concepto:
Se refiere
al nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base en sus
necesidades, valores e intereses inherente.
Objeto: se refiere a un producto
o marca, un anuncio o una situación de compra.
Clases de implicación:
Implicación
duradera. Se da
cuando un consumidor manifiesta un interés por un producto o actividad durante
un largo período de tiempo (p.e. Los entusiastas de coches, o los fans de un
grupo de música).
Implicación
situacional. Ocurre
cuando los consumidores muestran un gran interés en una actividad durante un
período de tiempo, transcurrido en cual, dejan de mostrar dicho interés (p.e.
Un consumidor que piensa comprar un coche próximamente; un consumidor que desea
comprar un regalo)
Implicación
cognitiva. Un
consumidor está interesado en pensar acerca de y procesar información
relacionada con un objeto, actividad o estímulo. Uno de los posibles objetivos
es el aprendizaje (p.e. Un consumidor que desea aprender cuáles son los
beneficios de tomar cereales para el desayuno)
Implicación
afectiva. Aparece un
consumidor muestra un grado de interés emocional o sentimental hacia un objeto,
actividad o estímulo (p.e. Los individuos que experimentan intensas emociones
cuando escuchan un determinado tipo de música o cuando lloran al ver una escena
en una película).
Medida de la implicación
Inventario personal de
implicación (Zaichkowsky, 1985; 1994)
·
Escala
formada inicialmente por 20 ítems que luego se reducen a 10.
·
Generalmente
se emplea para medir la implicación con una clase o categoría de producto.
·
La
investigación encuentra un concepto latente (implicación) o dos (implicación
cognitiva y afectiva).
·
Se critica
porque se centra en la importancia del producto.
·
Se han
desarrollado modificaciones por McQuarrie y Munson principalmente.
Inventario personal de
implicación (Zaichkowsky, 1985; 1994) en su versión reducida
Importante no importante
Aburrido interesante
Relevante irrelevante
Excitante no excitante
No significa
nada significa mucho
Atractivo no atractivo
Fascinante mundano
Carente de
valor valioso
Me involucra
no me
involucra
No necesario necesario
3.3 ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN: SELECCIÓN Y
ORGANIZACIÓN.
¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN?
La percepción puede ser descrita
como “la forma en la que vemos el mundo
que nos rodea”. Dos personas pueden
estar sujetos a los mismos estímulos aparentemente bajo las mismas
condiciones, pero la forma en las que las
reconocen, seleccionan, organizan
e interpretan es un proceso individual basado en las propias necesidades de
cada persona, en sus valores, expectativas y otros aspectos similares.
La percepción se define como el
proceso por medio del cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama
significativo y coherente del mundo. Un
estímulo es cualquier unidad de insumo hacia cualesquiera de los sentidos.
Ejemplo: productos, paquetes, nombre de marca, anuncios y comerciales. Los
receptores sensoriales son los órganos
humanos (ojos, oídos, nariz, boca
y piel) que reciben insumos sensoriales.
Sus funciones sensoriales son ver, oír, oler, probar y sentir. Todas estas
funciones son llamadas para participar ya sea individualmente o en combinación
en la evaluación y uso de la mayoría de los productos del consumidor.
PROCESO PERCEPTIVO:
1. Selección de estímulos
2. Organización de estímulos
3. Interpretación de estímulos
SELECCIÓN PERCEPTIVA
Los individuos seleccionan los
estímulos a los cuáles les van a prestar atención, de lo contrario, estarían
bombardeados por una gran cantidad de estímulos. La selección de los estímulos
que realizan los individuos es realizada a través de dos aspectos:
ORGANIZACIÓN PERCEPTIVA
Las personas no experimentan los
estímulos que seleccionan del medio
ambiente como sensaciones separadas
y discretas; en lugar de ello
tienden a organizarlos en grupos y a
percibirlos como todos unificados. Los principios básicos de la
organización se centran sobre las relaciones de figuras y de fondo, de agrupamiento y de
confinamiento.
Figura y fondo
Para ser notado un estímulo debe
contrastar con su medio ambiente. Un sonido debe ser más suave o más sonoro, un
color más brillante o más opaco. La ilustración visual más sencilla consiste
e una figura sobre un fondo, la
figura se percibe usualmente en forma clara
porque, en contraste con su
fondo, parece estar bien definida; sin embargo, el fondo se percibe en general como confuso, indefinido y
continúo.
Los publicistas tienen
que planear con mucho
cuidado sus anuncios para
asegurarse de que el estímulo que quieran
que se note sea visto como una figura y no como
un fondo.
Ejemplo:
El fondo musical no debe agobiar
la rima, el fondo de un anuncio no debe denigrar al producto.
Agrupamiento
Los individuos tienden a agrupar
los estímulos automáticamente para
formar una impresión o panorama
unificado, lo cual facilita su recuerdo.
El agrupamiento puede ser
usado en forma ventajosa
por parte de los comercializadores
para la implicación de ciertos significados deseados en conexión con sus productos.
Ejemplo:
Un anuncio para el té puede
mostrar a un hombre y a una mujer
jóvenes tomando té en un cuarto alfombrado. El agrupamiento de los estímulos por proximidad conduce al consumidor a asociar el tomar té
con el romance, la buena vida y con el calor para el invierno.
Confinamiento
Los individuos tienen una necesidad de confinamiento. Expresan esta necesidad organizando
sus percepciones de tal modo que
formen una representación completa. Si
el patrón de estímulos
hacia los cuáles son expuestos es incompleto, tienden a
percibirlo como completo. De tal modo,
un círculo al cual le falta una
sección será invariablemente percibida
como un todo.
Un estudio realizado en 1972
determinó que las tareas incompletas
son mejor recordadas que las
tareas completas, esto se explica que
las personas que comienzan una tarea sienten una necesidad para completarla.
La necesidad de confinamiento tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. La presentación de un
mensaje publicitario incompleto
“suplica” la terminación por parte de
los consumidores y el mismo acto de
terminación sirve para
involucrarlos más a fondo en el mensaje mismo.
SENSACIÓN
La sensación es la respuesta
inmediata y directa de los órganos sensoriales hacia los estímulos simples (un
anuncio, un paquete, un nombre de marca). La sensibilidad hacia los estímulos
varía con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y la
cantidad o intensidad de los estímulos hacia los cuáles él es expuesto.
Los estímulos deben ser adecuados
en fuerza, contexto y captación, tal como lo indica el siguiente esquema:
3.3.1 LA INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL: EL PAPEL DE LA
MEMORIA.
Los individuos se valen de su
selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de
acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos
también es única e individual, porque se basa en aquello que los individuos
esperan ver a la luz de su experiencia anterior, en el número de explicaciones
razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e intereses en el
momento de la percepción. Los estímulos a menudo resultan bastante ambiguos.
Algunos estímulos son débiles a causa de diversos factores, como la escasa
visibilidad, la exposición muy breve, un alto nivel de ruido o las
fluctuaciones constantes. Hasta los estímulos poderosos tienden a fluctuar de
manera notable, a causa de factores como diferencias en el ángulo de visión,
variación en las distancias y cambios en los niveles de iluminación. Cuando los
estímulos son muy ambiguos, el individuo suele interpretarlos de manera que le
sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, intereses personales, etcétera.
DISTORSIONES PERCEPTIVAS
FORMACIÓN DE IMÁGENES EN EL
CONSUMIDOR
Los consumidores se han formado
cierto número de percepciones o imágenes duraderas, que resultan de particular
interés para el estudio de su comportamiento. Los productos y las marcas tienen
valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan de acuerdo con el
nivel de consistencia (congruencia) respecto de sus imágenes de sí mismos.
Posicionamiento
de productos.
La imagen que tiene un producto
en la mente del consumidor —es decir, su posicionamiento— constituye la esencia
del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final
de un artículo que sus características reales, aunque, de hecho, los productos
de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen. El
fundamento del posicionamiento eficáz es la posición única que el producto tiene
en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasa porque
se perciben como ofrecimientos del tipo “yo también”, que no brindan a los
clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de
la competencia.
Los mercadólogos de marcas
diferentes en la misma categoría de productos diferencian eficazmente sus
ofertas, destacando tan sólo los beneficios que, aseguran, sus marcas ofrecerán,
en vez de resaltar las características físicas del producto. Los beneficios que
se enfaticen para el posicionamiento de un artículo deben reflejar los
atributos que son importantes y congruentes con las percepciones del segmento
de consumidores seleccionado como objetivo.
El empaque
como un elemento de posicionamiento.
El empaque debe transmitir la
imagen que la marca comunica a los compradores. Por ejemplo, la versión del
detergente Tide, que básicamente promete quitar las manchas, se comercializa en
un recipiente de plástico anaranjado con una agarradera grande en uno de sus
costados y transmite la “pesadez” del producto, ya que el consumidor tiende a
asociar la pesadez con el poder necesario para eliminar las manchas.
Modelo de
posicionamiento estratégico.
Posicionamiento
de servicios.
En comparación con el sector
manufacturero, los mercadólogos del sector de servicios se enfrentan a
determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos.
Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave
para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así pues, el objetivo de
marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica
con un nombre de marca específico. Muchos mercadólogos de servicios han
desarrollado estrategias para ofrecer a los clientes imágenes visuales y
recuerdos tangibles de sus servicios.
Muchas compañías de servicios
comercializan diversas versiones de su servicio para atender diferentes
segmentos de mercado, utilizando una estrategia de posicionamiento
diferenciado. Sin embargo, deben tener cuidado de no provocar una confusión
perceptual entre sus clientes.
Por ejemplo, conforme muchos
viajeros cambiaron sus boletos de avión por los de una clase más alta (premier y
primera), la imagen “superior” de dichas alternativas (en relación con la clase
turista) y la distinción percibida entre premier y primera clase se hicieron
menos evidentes. En respuesta, varias aerolíneas mejoraron la categoría de su
primera clase para brindar características tales como suites personales con
cama, y también hicieron su clase premier más espaciosa y lujosa. Después de
aprender que muchos viajeros estaban dispuestos a pagar más por asientos más
amplios y más espacio entre éstos, pero no por mejores alimentos, vinos y
artículos para el aseo, algunas aerolíneas lanzaron su clase turista premium.
3.3.2 APRENDIZAJE: CONCEPTO Y
CARACTERÍSTICAS.
Es
muy compleja la definición del aprendizaje, hay diferentes puntos de vista,
tantos como definiciones:
· Punto
de vista conductista: es un proceso por el cual se adquiere una nueva conducta,
se modifica una antigua conducta o se extingue alguna conducta, como resultado
siempre de experiencias o prácticas.
·
Punto
de vista cognitivista: el aprendizaje según el enfoque cognitivista tiene una
dimensión individual, ya que al residir el conocimiento en la propia mente, e
aprendizaje es visto como un proceso de construcción interna de dicho
conocimiento.
Consideramos
que el aprendizaje es una de las funciones mentales más importantes, consiste
en un cambio de la conducta pero no implica su realización, sin embargo, los
cambios producidos no siempre son permanentes
Asociamos
el aprendizaje con la adquisición de una conducta nueva pero también puede
conllevar pérdida o disminución de otra. Por ende se puede definir como el
proceso por el cual se adquiere conocimientos y así se producen ciertos cambios
o modificaciones en el comportamiento a partir de determinadas experiencias,
prácticas o informaciones percibidas.
Características del aprendizaje.
·
Cambio
de comportamiento: Este cambio se refiere tanto a las conductas que se
modifican, como a las que se adquieren por primera vez, como: el aprendizaje de
un nuevo idioma. Se debe tener en cuenta que los cambios son rel ativamente
estables cuando nos referimos a los aprendizajes guardados en la memoria a
largo plazo.
·
Se da
a través de la experiencia: Es decir que los cambios de comportamiento son
producto de la práctica o entrenamiento. Como: Aprender a manejar un automóvil
siguiendo reglas necesarias para conducirlo.
·
Implica
interacción Sujeto-Ambiente: La interacción diaria del hombre con su entorno
determinan el aprendizaje.
3.3.3 TEORÍAS DEL APRENDIZAJE.
·
CONDUCTISTA.
De esta teoría se plantaron dos variantes: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental y operante. El primero de ellos describe una asociación entre estímulo y respuesta contigua, de forma que si sabemos plantear los estímulos adecuados obtendremos la respuesta deseada. Esta variante explica tan solo comportamientos muy elementales.
La segunda variante, el condicionamiento instrumental y operante persigue la consolidación de la respuesta según el estimulo, buscando los reforzadores necesarios para implantar esta relación en el individuo. Será esta variante en la que nos vamos a centrar.
·
COGNITIVISTA.
Para algunos autores, el aprendizaje cognitivo es:
·
Piaget:
todo el proceso de aprendizaje es un proceso de maduración en el que desde los
primeros estímulos vamos madurando el sistema nervioso y vamos organizando
nuestro mapa. Esta maduración psíquica y física es el aprendizaje.
·
Ausubel:
aprendizaje significativo. Nos explica que solamente aprendemos aquellas cosas
que tienen significado para nosotros. Si la información no tiene significado
para nosotros no la aprendemos.
·
Vygotski:
No aprendemos individualmente, siempre en grupo, por imitación, interiorización
social, interacción con el grupo.
En pocas palabras, el aprendizaje
cognitivo es el Proceso activo por el que el sujeto modifica su conducta,
dándole un carácter personal a lo aprendido.
·
TEORICO HUMANISTA.
Considera
que el conocimiento existe tanto en el niño, como en el mundo que lo rodea y
que éste se construye mediante la interacción entre el ambiente físico y social
·
TEORIAS ECLECTICAS.
•
Son aquellas
que se fundamentan en varias teorías.
•
Diógenes
Laercio, historiador griego de la filosofía, introdujo el término eclecticismo
que significa “escuela seleccionadora”.
Es el
resultado del compromiso sin una línea teórica particular. Esta teoría está
basada en un modelo de procesamiento de la información, la que a su vez se basa
en una posición semi-cognitiva de la línea de Tolman.
3.3.4 LA MEDICIÓN DEL APRENDIZAJE
DEL CONSUMIDOR.
Para los
mercadólogos, las dos metas del aprendizaje acerca del consumidor son lograr
una mayor participación en el mercado y tener más consumidores leales hacia su
marca. Tales metas son interdependientes: los clientes leales hacia la marca
constituyen la base para una participación de mercado estable y en crecimiento,
y las marcas que cuentan con una mayor participación de mercado tiene grupos
proporcionalmente mayores de compradores leales. Los mercadólogos enfocan todo
su presupuesto promocional en tratar de enseñar a los consumidores que sus
marcas son las mejores, y que sus productos les ayudarán a resolver mejor sus
problemas y satisfarán sus necesidades. Por consiguiente, es importante que el
mercadólogo mida el nivel de efectividad con la cual los consumidores han
“aprendido” su mensaje. En las siguientes secciones se examinarán diversas
formas para medir el aprendizaje del consumidor: mediciones de reconocimiento y
recuerdo, y las dimensiones actitudinal y conductual respecto de la lealtad
hacia la marca.
MEDICIONES DE RECONOCIMIENTO Y DE
MEDICION
Los test de
reconocimiento y recuerdo se realizan con la fi nalidad de averiguar si los
consumidores recuerdan haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo
leyeron o lo observaron, y si son capaces de recordar su contenido (algunos
estudios también evalúan las actitudes resultantes hacia el producto y la
marca, así como las intenciones de compra de los encuestados). Los test de
reconocimiento se basan en recuerdo asistido; mientras que los test de recuerdo
utilizan el recuerdo no asistido. En los tests de reconocimiento, al sujeto se
le muestra un anuncio y se le pregunta si lo ha visto anteriormente o no, y si
puede recordar cualquiera de sus puntos relevantes. En los test de recuerdo se
pregunta al consumidor si ha leído una revista específi ca o si ha visto un
programa de televisión específi co y, en caso afi rmativo, si recuerda cualquiera
de los anuncios o comerciales mostrados ahí, el producto anunciado, la marca y
cualquier asunto importante acerca del producto.
3.4 LA PERSONALIDAD Y EL ESTILO DE VIDA
La
personalidad también juega un papel decisivo en la formación de actitudes. Por
ejemplo, los individuos que sienten una alta necesidad de cognición (quienes
buscan información y disfrutan del pensamiento) suelen formarse actitudes
positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que contienen gran
abundancia de información relacionada con el producto. Por otro lado, los
consumidores que tienen una necesidad de cognición relativamente baja son más
proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se
presenta una modelo atractiva o algún personaje célebre. De manera similar, las
características específicas de la personalidad de los consumidores ejercen una
influencia poderosa sobre sus actitudes hacia nuevos productos y nuevas
situaciones de consumo.
Estilo de
Vida.
Patrón de
vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y
opiniones. (psicografía) Las principales dimensiones AIO de los consumidores
son las Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos
sociales), Intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y Opiniones (a
cerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos). El
estilo de vida es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo.
3.4.1 CONCEPTO Y NATURALEZA DE LA
PERSONALIDAD.
La personalidad:
La palabra personalidad proviene
-etimológicamente- del ente persona, que en griego es prosopón y significa
"máscara"; se define como la organización dinámica dentro del
individuo, de aquellos sistemas psicofísicos que determinan su conducta y su
pensamiento característico. Es una organización relativamente estable y
perdurable del carácter, temperamento, intelecto y físico de una
persona, lo cual determina su adaptación única al ambiente. Son formas estables
en la mayor parte del tiempo; características del individuo, de pensar, experimentar y comportarse.
Sin embargo, también se desarrolla y cambia a
través de la vida, pues es el resultado de la interacción de la herencia
genética y
el ambiente del ser humano, del aprendizaje social y las experiencias personales.
Es la manera habitual en que se comportan las personas; es la manifestación de
sus conductas y experiencias. Es, al mismo tiempo, individual y social; individual, porque cada persona es única e
irrepetible; y social, porque somos conscientes de nuestros actos, vemos cómo
nos condiciona el entorno y lo construimos. Es una abstracción que nos ayuda a ordenar la experiencia y predecir
el comportamiento.
La personalidad
puede definirse como “aquellas características psicológicas internas que
determinan y reflejan, al mismo tiempo, la manera en que una persona responde a
su medio ambiente”.
En esta
definición se pone énfasis en las características internas, o sea, en aquellas
cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que
distinguen a una persona de todas las demás.
La identificación
de estas características profundamente arraigadas que llamamos personalidad, y
que influyen en lo que los individuos compran y en cuándo y cómo realizan su
consumo, ha demostrado su enorme utilidad como base para el desarrollo de las
estrategias de segmentación de mercado de las empresas.
CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD:
La
personalidad es el sello distintivo de cada ser humano, formada por la
combinación de rasgos y cualidades distintos.
Independientemente
de las definiciones que han formulado los expertos a lo largo del tiempo,
podemos destacar una serie de características en la personalidad.
1.
Consistente.- Puesto que la personalidad es un rasgo distintivo de cada persona, éste
permanece relativamente estable a lo largo del tiempo, influyendo en su
comportamiento. Esto no evita que el individuo pueda cambiar su comportamiento
debido a factores ambientales o a las necesidades experimentadas.
2.
Diferenciadora.- La personalidad permite identificar a cada individuo como un ser único.
Esta característica se traduce en las distintas reacciones que pueden tener las
personas ante un mismo estímulo. La personalidad es única por ser una
combinación de factores internos, pero si queremos utilizarla como criterio
de segmentación, se pueden
destacar uno o varios rasgos comunes.
3.
Evolutiva.- Aunque la personalidad es un rasgo consistente, puede variar a largo
plazo por la interacción con el
medio, por las experiencias vividas por el individuo o simplemente, a medida
que el individuo va madurando.
4.
No predictiva.- La personalidad es una compleja combinación de características y comportamientos
que hacen difícil la predicción de la respuesta de los consumidores a los
estímulos sugeridos.
NATURALEZA
DE LA PERSONALIDAD
La personalidad tiene tres
propiedades fundamentales:
a)
La personalidad refleja
diferencias individuales: Ningún par de individuos son exactamente
iguales. Sin embargo, muchos individuos
tienden a ser similares en términos de
una característica de personalidad
(muchas personas son muy sociables, así
como también muchas personas son poco sociables). La personalidad es un
concepto útil al momento de segmentar el mercado en grupos de consumidores con similares rasgos.
b) La personalidad es consistente y
permanente: La naturaleza estable de la personalidad indica que no es razonable
que los mercadólogos traten de cambiar
las personalidades de los consumidores para conformarse con ciertos
productos.
c)
La personalidad puede cambiar: A pesar de que la personalidad es
consistente y permanente, puede aún cambiar
bajo varias circunstancias. Ejemplo: la personalidad de una persona
puede cambiar por la muerte de un ser amado, un divorcio, una promoción mayor
de carrera. La personalidad de un individuo cambia no sólo como respuesta a
sucesos abruptos en la vida, sino también
como parte del proceso gradual de
maduración.
3.4.2 TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA
PERSONALIDAD.
Freud no inventó exactamente el concepto de mente consciente versus mente inconsciente, pero desde luego lo
hizo popular. La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos
cuenta en un momento particular: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. Cuando trabajamos muy
centrados en estos apartados es lo que Freud llamó preconsciente, algo que
hoy llamaríamos "memoriadisponible":
se refiere a todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que
no están disponibles en el momento, pero que somos capaces de traer a la conciencia.
De acuerdo con Freud, el inconsciente es la fuente
de nuestras motivaciones, ya sean simples deseos de comida o sexo, compulsiones neuróticas o los motivos de un artista o científico.
Además, tenemos una tendencia a negar o resistir estas motivaciones de su percepción consciente, de manera que solo son observables de forma
disfrazada.
Psicoanálisis: es el nombre de un método para la
investigación de procesos anímicos apenas accesibles de otro modo; de un método terapéutico
de perturbaciones neuróticas, basado en tal investigación; de una serie de conocimientos psicológicos, así adquiridos, que van
constituyendo paulatinamente una nueva disciplina científica.
El inconsciente: Freud afirma que las personas
solo están concientes de una pequeña fracción de su vida mental. La gran parte
del material es inconsciente. Entre los contenidos del inconsciente están:
·
Los impulsos
·
Recuerdos de experiencias tempranas
·
Conflictos psicológicos intensos.
El preconsciente: Viene a ser el estado mental integrado por contenido que pueden llevarse fácilmente a la
conciencia.
El consciente: Contiene todo aquello de lo que
uno se da cuenta en ciertos momentos, como pensamientos, percepciones,
sentimientos y recuerdos.
EL ELLO O ID: se refiere a la tendencias impulsivas (entre
ellas las sexuales y las agresivas) que parten del cuerpo y tienen q ver con el
deseo en un sentido primario, contrarios a los frutos de la educación y la cultura. El ello se rige por el principio del placer.
EL SUPER YO O SUPER EGO: esta
es una estructura que emerge gradualmente al tiempo que los niños aprendan las reglas, los códigos de conducta y la prohibiciones que gobiernan a la sociedad . Ellos aprenden tales reglas, en gran parte de sus padres.
EL YO O EL OGO: Es la instancia mediadora
entre las demandas del ello, las exigencias del súper yo y el mundo exterior.
Actúan conforme al principio de realidad. Le corresponde las funciones mas altas de la mente, como el
lenguaje, la razón, el conocimiento.
Mecanismos de Defensa:
El individuo dispone de mecanismos, denominados de defensa, mediante los
cuales transforma o adapta los deseos, sentimientos, objetos de
repulsa en manifestaciones diversas, con menor peligro para el equilibrio psicológico. Para liberar la presión y la ansiedad, el ego emplea estos
mecanismos los cuales se forman inconscientemente y de los que sólo el
modo particular de actuar y comportarse es observable. Estos mecanismos, además
de liberar al ego de las tensiones, mantienen la autoestima.
Entre los principales mecanismos de defensa podemos destacar los
siguientes:
Formaciones reactivas
Tienen lugar cuando el impulso que
produce la ansiedad es negado y sustituido por uno opuesto que resulta
por lo tanto aceptable. Constituye uno de los mecanismos más tempranos en
su aparición y uno de los más frágiles. Es el caso que se produciría
cuando un sentimiento de odio se desarrolla en una actitud siempre solícita y atenta.
Regresión
Supone un regreso a etapas anteriores del desarrollo, cuando la satisfacción del impulso que ahora experimenta no
representaba una cuestión punible.
Represión
Es el rechazo de las experiencias conscientes que
se consideran vergonzosas, punibles y dolorosas. No es necesario
que hayan tenido lugar de forma real ya que puede tratarse de
pensamientos, sensaciones y deseos. En general esto es característico de casi
todos los conflictos.
Proyección
Consiste en atribuir a otro u otros los propios
deseos o experiencias inaceptables en uno mismo. Presupone una
actitud llena de prejuicios y moralista en extremo, que considera que son los
otros quienes merecen castigo por sostener tales deseos o
ideas.
Fijación
Suele producirse en edades infantiles si los
problemas resultan demasiado aplastantes. El niño opta por volver a una etapa
en que la existencia no presentaba tales complejidades y a ella suele recurrir
cada vez que a lo largo de su vida, se encuentre ante problemas a los que no
quiere o no puede enfrentarse.
Sublimación
Consiste en la transformación de los deseos,
libidinales o agresivos, en intereses y actividades socialmente
aceptables. Este mecanismo supone un cierto grado de madurez de la persona.
LA TEORÍA TIPOLÓGICA DE JUNG:
Su concepto es el inconsciente colectivo, el cual
amplía en forma vasta un aspecto de la
personalidad que apenas fue explorado por
Freud. Jung, concibió la estructura de la personalidad
como una red compleja de sistemas ínter actuantes que luchan hacia la armonía final: los
primarios son el "yo", el inconsciente personal con sus complejos y el inconsciente colectivo y sus
arquetipos. También describió dos actitudes primarias hacia la realidad y cuatro funciones básicas, las
cuales juntas constituyen aspectos separados pero relacionados de lapsique
(procesos psicológicos: pensamiento, sentimientos, deseos, etc) y abarca
tanto los procesos conscientes como inconscientes, o sea, la
personalidad total.
Para Jung, el "yo" es
la mente consciente de un individuo, la parte de
la "psique" que selecciona las percepciones, pensamientos,
sentimientos y recuerdos que pueden entrar en conciencia. El " yo" es
el responsable de nuestros sentimientos de identidad y continuidad. Es a través del "yo" que
establecemos una sensación de estabilidad en la forma en que nos
percibimos. El "yo", sin embargo, no es el verdadero
centro de personalidad para Jung.
Jung, contribuye a la psicología de la
psique consciente en su explicación y descripción de tipos psicológicos, lo cual, lo distingue
entre dos "actitudes" básicas y
cuatro " funciones" o formas de percibir al ambiente y orientar las experiencias. Veamos a continuación cada una de
ellas:
LAS ACTITUDES
·
Introversión la psique está orientada hacia
adentro al mundo subjetivo.
Las funciones
Se agrupan en pares opuestos:
·
Pensamiento y sentimiento --se refiere a la
manera en que llegamos a las conclusiones o hacemos juicios.
Jung, sugirió que cada una de
estas funciones tiende a ser dominante en cada individuo y su opuesto
inferior. Las dos actitudes y las cuatro funciones pueden combinarse para
formar ocho tipos psicológicos.
TEORIA TIPOLOGICA DE KRETSCHMER:
(PSIQUIATRA ALEMAN) que en su libro "constitución y carácter" considero la siguiente topología basada en personas anormales (maniaco depresivas, esquizofrenicas)
A. Le corresponde a los de constitución física picnico (gordos), de baja estatura, corpulento, tronco redondo. Se
caracteriza por ser alegre y triste, predomina la alteración en su vida
afectiva; verborreico, excitable desproporcionalmente, lento en situación laboral, poco responsable, sincero al expresar su bondad.
B. T. CICLOTIMICO: Le corresponde a la constitución física LEPTOSOMICA o
ASTENICA (flaco) ; estatura elevada y delgada, piernas y caras largas, manos y
pies grandes. Se caracteriza por una aparente fachada de frialdad, sensibles al
interior, son tenaces, aparentan ser sufridos de movimientos finos, poco
comunicativos, retraídos, tímidos, lentos en sus movimientos, etc.
C. T. ESQUIZOTIMICO: Le corresponde al de constitución física ATLETICA (músculos y esqueletos desarrollados). Se caracteriza por ser inestables
emocionalmente, tranquilos, reposados, de aparente frialdad y soberbia,
de lengua lacónico, pedante, etc.
D. T. DISPLASTICO: Le corresponde un desarrollo corporal que se apartan del
tipo medio y habitual en proporción considerable. Su característica psicológica
puede obedecer a cualquiera de las antes expuestas. Ejemplo_ todos aquellos que
tienen trastornos glandulares: gigantismo conturricefalea, gigantismo
eunucoide.
TEORÍA TIPOLÓGICA SEGÚN HIPÓCRATES:
EL TEMPERAMENTO
Es aquel comportamiento condicionado íntimamente por lo físico del hombre como herencia su fisiología, sistema
nervioso vegetativo que permitan las expresiones
reactivas o impulsivas del organismo.
El temperamento es inmodificable, se encuentra
enmarcado entro de lo físico del hombre.
Según HIPÓCRATES: Medico griego que en su teoría
humoral clasifica al temperamento en:
T. SANGUÍNEO: Predomina el humor sangre, le corresponde al de constitución física gorda, con mucha sangre en la
cara. Se caracteriza por ser emotivo, superficial, extravagante, sociable,
preocupado, tiende a ser líder, etc.
T. FLEMÁTICO: Predomina la flema o linfa, es el
apático, inactivo, pasivo.
T. COLÉRICO: Predomina la bilis amarilla. Se
caracteriza por ser impetuoso, soberbio, cambiante, audaz, expresivo, etc.
T. MELANCÓLICO: Predomina la bilis negra, su
constitución física es gorda, es poco afectivo, tranquilo, calculador, le gusta
la vida cómoda, lo fácil, etc.
TEORÍA TIPOLÓGICA SEGÚN SPRANGER
PERSONALIDAD
TEÓRICA: Predomina el interés por la verdad, lo cientificable, lo racional, lo académico.
SOCIAL PERSONALIDAD: Se orienta al bienestar de las
personas que lo rodean, se caracterizan por ser comunicativos, abnegados,
sacrificados, etc.
PERSONALIDAD POLÍTICA: Son
aquellos que predominan la necesidad de ordenar, de administrar y de ser
admirado ya que todo ello le causa satisfacción.
PERSONALIDAD RELIGIOSA: Predomina
lo santo, donde existe la satisfacción cada vez de alimentar su espíritu
dejando de la lado el aspecto material.
PERSONALIDAD ARTÍSTICA O ESTÉTICA: Gobierna la
belleza e todos sus actos, le causa goce la armonía. Son desde el punto de
vista artística: prácticos o teóricos.
3.4.3 LA PERSONALIDAD COMO
EXPLICACIÓN DE LA DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES.
Personalidad y Diversidad del Consumidor.
A las empresas les interesa entender cuál es la influencia de la
personalidad en el comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les
permitirá comprender mejor a los consumidores, para luego segmentar y elegir
como mercado objetivo a los que tengan más probabilidades de responder positivamente
a las comunicaciones acerca de sus respectivos productos o servicios.
Varios rasgos específicos de personalidad que nos proporcionan
conocimientos sobre el comportamiento del consumidor son:
1. Deseo de Innovación del Consumidor
2. Factores Cognitivos de la Personalidad
3. Tipos de Consumo y Posesión de
Bienes
1. Deseo de
Innovación del Consumidor
Es
fundamental aprender sobre los consumidores innovadores, aquellos que les gusta ser los primeros en
probar nuevos productos, porque la respuesta del mercado de esos innovadores es
a menudo un indicador crítico del éxito o fracaso final de un nuevo producto.
Los rasgos
de personalidad que han sido útiles para diferenciar a los consumidores
innovadores son:
·
Deseo de innovación,
·
Dogmatismo,
·
Carácter social,
·
Nivel óptimo de estimulación y
·
Búsqueda de variedad y novedad.
Deseo de
Innovación
Los
especialistas que investigan al consumidor se han propuesto desarrollar
instrumentos de medición para determinar el nivel del deseo de innovación de
los consumidores, ya que la medición de este rasgo de personalidad proporciona
importantes conocimientos acerca de la naturaleza y los límites de la voluntad
e innovación del consumidor.
Generalmente
se utilizan cuestionarios de varias preguntas con una escala de respuestas de
unas cinco posiciones, para determinar el nivel del deseo innovador del
encuestado.
Dogmatismo
El dogmatismo es un rasgo de
personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez (frente a la
apertura) que muestran los individuos ante lo desconocido y hacia la
información que contradice sus propias creencias establecidas.
Los
consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tomarán en cuenta sin dificultades las creencias que le resultan extrañas o,
incluso, hasta contrarias a las suyas. Por ello, tienen
mayores probabilidades de preferir los productos innovadores por encima de las
alternativas tradicionales. Tienden a ser más receptivos a los anuncios que se centran en las diferencias observables específicas, las ventajas del producto y
otras formas de información sobre el uso de los mismos.
Los consumidores altamente dogmáticos se
aproximan a lo que no les es familiar adoptando una actitud más bien defensiva y un grado considerable de incomodidad
e incertidumbre.
Por ello, son más propensos a escoger alternativas de
productos ya establecidos y a rehuir los que representan innovaciones. Tienden a ser más receptivos al anuncio de un nuevo producto cuando aparece en él la
recomendación de alguna figura de autoridad. Con esta finalidad, las
empresas han empleados a personajes célebres y expertos en sus anuncios de
nuevos productos, así es más fácil que los consumidores potencialmente reacios (los no innovadores) acepten la innovación.
Carácter Social
Este rasgo de personalidad identifica a dos tipos de consumidores:
Los dirigidos
internamente que tienden a ser innovadores y
parecen preferir los anuncios que destacan las características del producto y
los beneficios personales, porque eso les permite aplicar sus propios valores y
normas para la evaluación de nuevos productos.
Los dirigidos hacia otras personas que tienden a mirar a los demás en busca de dirección para saber lo que está
“bien” o “mal”; son menos propensos a ser
innovadores y prefieren los anuncios que presentan un ambiente de aceptación de la sociedad hacia ese producto, por ello son más fáciles de influir en virtud a su
inclinación natural a ir más allá del contenido de un anuncio y pensar en
términos de la aprobación social de cualquier posible compra.
Nivel Óptimo de Estimulación
Tal parece
que algunas personas prefieren llevar una existencia sencilla, tranquila y
libre de complicaciones, mientras que a otras les agrada un entorno plagado de
experiencias nuevas, complejas e inusitadas.
Investigaciones han estudiado la forma en que esas variaciones,
consideradas en términos de las necesidades individuales de estimulación, se relacionan con el comportamiento del
consumidor. Ellas han descubierto que la presencia
de altos niveles óptimos de estimulación (OSL) está vinculada con una mayor
disposición a aceptar riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadores, a buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas
instalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos cuyo OSL es bajo.
Búsqueda de Variedad y Novedad
Tal parece
que los consumidores pueden buscar variedad en muchas formas distintas, tales
como: el comportamiento de compra exploratorio (cambiar de marcas para
experimentar con otras alternativas nuevas y tal vez mejores); la exploración
vicaria (obtener información sobre una alternativa nueva o diferente y
posteriormente contemplar o incluso soñar despiertos con esa opción); y el deseo
de innovación en el uso (tomar un producto que ya había sido adoptado y
usarlo en forma nueva o novedosa). Por
ejemplo, un consumidor con alta calificación en la búsqueda de variedad es más
propensos a las marcas que se precian de tener productos con aplicaciones o
usos novedosos y múltiples, como es el caso de electrodomésticos con gran
variedad de funciones.
2. Factores Cognitivos de la Personalidad
Cada día hay más interés por
averiguar la forma en que los factores cognitivos de la personalidad influyen
en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor.
En particular, dos rasgos
cognitivos de la personalidad han sido útiles para la compresión de
determinadas facetas de los consumidores, ellos
son:
1. La necesidad
de cognición y
2. Los visualizadores
y verbalizadores.
La Necesidad de Cognición
La necesidad
de cognición (NC) mide el grado en que una
persona ansía o disfruta el acto de pensar.
Las
investigaciones indican que los consumidores dotados de una NC alta son
afectos a pasar más tiempo procesando la publicidad impresa y responden a las partes de los anuncios
que son ricas en información o descripciones relacionadas con el producto, lo
cual se traduce en un índice superior de recuerdo y reconocimiento de las
marcas y reclames publicitarios, mientras que los consumidores dotados con una
NC baja tienen más probabilidades de sentirse atraídos por los aspectos
periféricos de un anuncio, como la presencia de alguna modelo atractiva o una
celebridad.
Visualizadores y Verbalizadores
La
investigación de la personalidad cognitiva ha clasificado a los consumidores en
dos grupos:
Los visualizadores: que prefieren la información de tipo visual y los productos que se basan
en el sentido de la vista.
Los verbalizadores: que prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal.
Algunas
empresas hacen gala de una vigorosa dimensión visual para atraer a los
visualizadores; otros plantean una pregunta y proveen la respuesta o presentan
una descripción detallada o una explicación puntual con miras a atraer a los
verbalizadores.
3. Tipos de Consumo y Posesión de Bienes
Los investigadores del tema
del consumidor han demostrado un interés cada día mayor por la exploración de
diversos rasgos del consumo y la posesión que están relacionados entre sí.
Esos rasgos
abarcan:
1. El materialismo
del consumidor
2. El comportamiento
de consumo como una fijación y
3. El comportamiento
compulsivo del consumidor
El Materialismo del Consumidor:
El
materialismo (o grado en que una persona es
considerada “materialista”) es un tema que se discute con frecuencia en
diversos medios y también en las conversaciones diarias
entre amigos (por ejemplo, es muy común referirse a una persona diciendo que
ella es muy materialista).
Como rasgo
afín a la personalidad, el materialismo establece una diferencia entre los
individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida
y su identidad, y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario.
Comportamiento de Consumo como una Fijación:
Igual que el
materialismo, tener una fijación con respecto a la compra o la posesión, pertenece al dominio del comportamiento normal y socialmente
aceptable. Las personas con fijación de
consumo no mantienen en secreto los objetos o las compras que atraen su
interés, sino que los exhiben con frecuencia y comparten abiertamente su involucramiento
con otros individuos que tienen ese mismo tipo de interés. Según los coleccionistas (de monedas, estampillas, relojes, encendedores, antigüedades, etc.), hay millones de personas con fijación de consumo que persiguen
ese tipo de intereses, que participan en chats por Internet, asisten a
reuniones de intercambio y pugnan por enriquecer sus colecciones.
Comportamiento de Consumo Compulsivo
A diferencia
de los anteriores, el consumo compulsivo pertenece al ámbito del
comportamiento anormal: es un ejemplo del “lado oscuro del consumo”.
Los
consumidores del tipo compulsivo son presa de una adicción; en algunos aspectos
están fuera de control y sus actos pueden tener consecuencias perniciosas para
ellos mismos y para quienes les rodean.
Ejemplos de
problemas de consumo compulsivo son: el afán incontrolable de participar y
apostar en juegos de azar, la drogadicción, el alcoholismo y diversos
desórdenes alimentarios y dietéticos.
3.5 LOS ESTILOS DE VIDA: CONCEPTO Y MEDICIÓN.
Los estilos de vida.
En los últimos años algunos
responsables de marketing han orientado el desarrollo de sus planes comerciales
en torno al concepto de estilo de vida. Realizamos una aproximación al tema.
¿Qué entendemos por estilo
de vida? Pensemos en cómo vivimos nosotros, qué compramos y cuándo y dónde, qué
nos gusta y cuáles son nuestras actitudes, qué sentimos y cómo son nuestras
expectativas, cómo nos divertimos, dónde vivimos, con quién nos relacionamos,
integrando todas estas respuestas estaríamos definiendo nuestro propio estilo
de vida. El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está
determinado por todas las variables y elementos demográficos, económicos,
culturales, sociales e internos que ya hemos estudiado. El estilo de vida se
manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurará
un consumo característico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en
los mercados.
Por otra parte cada decisión de
consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para
modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este reforzamiento se produce
indirectamente por cuanto nosotros mismos difícilmente somos conscientes y
podemos explicar nuestro estilo de vida. Desde fuera si somos capaces de
configurar estilos distintos y distribuir a los consumidores entre ellos, es
decir, podemos segmentar mercados según estilos de vida y por ellos su
utilización en marketing será progresivamente mayor.
Medición de los estilos de vida.
Inicialmente la medición de
estilos de vida se realizaba casi exclusivamente mediante la aplicación de
cuestionarios para obtener dimensiones psicográficas. Posteriormente se amplía
el contenido de los cuestionarios y escalas utilizadas a datos de actitudes,
valores, aspectos demográficos, actividades o utilización de los medios de
comunicación. A los resultados se les aplican diferentes técnicas estadísticas
para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan diferencias
significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o
utilización de los productos. Estos segmentos pueden ser objeto de estrategias
diferenciadas de marketing.
3.6. ACTITUDES Y CAMBIO DE
ACTITUDES
Es
importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la
formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de
actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la
experiencia personal y otras fuentes de información; y la personalidad afecta
tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles
al cambio. La modificación de las actitudes del consumidor es una consideración
estratégica clave para la mayoría de los mercadólogos.
Entre las
estrategias del cambio de actitud convenientes para ellos se encuentran:
1. intentar cambiar la función
motivacional básica del consumidor,
2. asociar su producto con un grupo
o acontecimiento admirado,
3. resolver la lucha entre dos
actitudes conflictivas,
4. alterar los componentes del
modelo de atributos múltiples, y
5. modificar las creencias del
consumidor respecto de las marcas de la competencia.
Cambio de la función motivacional
básica
Una
estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un
producto o una marca consiste en poner de relieve sus necesidades en
particular. Un método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque
funcional. Según esta perspectiva, las actitudes se clasifican en términos de
cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del ego, la
función de la expresión del valor y la función del conocimiento.
La función utilitaria
Parcialmente: nuestras
actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de éstas.
La función defensiva del ego: La mayoría de las personas desea
proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad; es
decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensación de seguridad y
confianza personales.
La función de la expresión del
valor: Las actitudes
son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su
estilo de vida y de sus puntos de vista. Si un segmento de consumidores suele
tener una actitud positiva ante la idea de adquirir los jeans de diseñador más
modernos, entonces es probable que sus actitudes hacia las nuevas marcas de
jeans de diseñador reflejen esa orientación.
La función del conocimiento: Por lo general, los individuos
sienten una intensa necesidad por conocer y entender a las personas y los
objetos que los rodean. Esa “necesidad de conocimiento” del consumidor —que es
una necesidad cognitiva— resulta importante para los mercadólogos interesados
en el posicionamiento de productos.
3.6.1 LAS
ACTITUDES: CONCEPTO CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES.
La actitud es una predisposición
aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto
determinado. Cada uno de los elementos de esta definición describe alguna
propiedad importante de una actitud específica y es fundamental para entender
la función que desempeñan las actitudes en el comportamiento del consumidor.
CARACTERISTICAS:
Las actitudes son una predisposición aprendida.
Hay un acuerdo generalizado respecto de que las
actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes pertinentes para el
comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa
del individuo con el producto, la
información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la
publicidad en los medios de comunicación masiva, Internet y diversas formas de
marketing directo (como el catálogo de un minorista).
Las actitudes tienen consistencia.
Otra característica de las actitudes es que son
relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan. Sin
embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de
carácter permanente: en realidad, cambian.
Las actitudes ocurren dentro de una situación.
Las situaciones
son sucesos o circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes
y el comportamiento.
3.6.1
LOS COMPONENTES DE LAS ACTITUDES.
Según el modelo de los tres
componentes de la actitud, las actitudes se forman con tres componentes
principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo.
El componente cognitivo:
El primero de los tres
componentes de este modelo de actitudes está constituido por las cogniciones
del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que éste ha
adquirido, mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de
la actitud y la información conexa procedente de diversas fuentes. Este
conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de
creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee
varios atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a resultados
también específicos.
El componente afectivo:
Las emociones o los sentimientos de un
consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el
componente afectivo de una actitud. Esas emociones y sentimientos a menudo son
interpretados por los investigadores del consumidor como factores de naturaleza
principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluación directa o global
de un individuo acerca del objeto de la actitud (indican el grado en que el
individuo califica su actitud frente al objeto como “favorable” o
“desfavorable”, “buena” o “mala”).
Las experiencias cargadas de
afecto se manifiestan también como estados emocionalmente cargados (por
ejemplo, alegría, tristeza, vergüenza, repugnancia, cólera, aflicción,
culpabilidad o sorpresa).
El componente conativo:
La conación, que es el componente fi nal del
modelo de los tres componentes de las actitudes, se refi ere a la probabilidad o
tendencia de que un individuo realice una acción específi ca o se comporte de
una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto. De acuerdo
con algunas interpretaciones, en el componente conativo puede estar incluido el
comportamiento real mismo.
3.6.2 LA FORMACIÓN Y EL CAMBIO DE
ACTITUDES.
Modelos de actitudes hacia el objeto.
Es
conveniente para medir las
actitudes hacia un producto o marcas específicas (objetos).
De acuerdo con este modelo, la actitud
de un consumidor se define como una función de la presencia (o de la
ausencia) y de la evaluación de un número de creencias de productos específicos o atributos
posiblemente poseídos por un
producto o marca específica. Según este
razonamiento, los consumidores
generalmente tendrán actitudes favorables hacia
aquellas marcas que evalúen que tienen un nivel adecuado de atributos positivos y actitudes
desfavorables hacia aquellas marcas que
sienten que tienen un nivel
inadecuado de atributos deseados o
negativos.
Modelo de actitudes hacia el comportamiento.
El foco del modelo de actitudes hacia el
comportamiento del individuo es la actitud hacia
el comportarse o el actuar con respecto a un objeto, más que la actitud hacia el objeto mismo. Ejemplo: El conocer la
actitud de un consumidor acerca del acto de comprar un automóvil BMW de 40000 $US (actitud hacia
el comportamiento) es mas revelador
acerca del acto potencial de comprar, que tan solo conocer la actitud
del consumidor hacia el automóvil (actitud hacia el objeto).
Teoría del modelo de la acción razonada.
La teoría
del modelo de la acción razonada, representa un arreglo amplio de los componentes de las actitudes integrados dentro de una estructura que está
diseñada para conducir tanto a una
mejor predicción como a mejores
explicaciones del comportamiento. Al
igual que el modelo básico tricomponente
de actitudes, la teoría de la acción razonada incorpora
un componente cognoscitivo, afectivo y voluntad; pero arreglados en un patrón diferente al del modelo tricomponente.
3.6.2
LA PREDICCIÓN DEL COMPORTAMIENTO
A TRAVÉS DE LAS ACTITUDES.
Las actitudes conducen a las
personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos
similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta
ante cada objeto. Las actitudes
economizan energía y trabajo mental; por ello son muy difíciles de
cambiar. Las actitudes de una persona se
establecen dentro de un patrón consistente y, para cambiar una sola de ellas,
pueden ser necesarios grandes ajustes de otras.
Sería un buen consejo para una empresa el que trate de que su producto
encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes
de la gente. Desde luego hay excepciones
en las que el gran costo de tratar de cambiar las actitudes podría verse
compensado.
FUENTE DE BÚSQUEDA:
